La co-creazione di valore e la collaborazione di massa

In opposizione al tradizionale flusso top-down della catena del valore, principio fondate della nuova economia social  è la co-creazione di valore che nasce dalla collaborazione orizzontale, conviviale,da attuare all’interno dell’azienda e al suo esterno, con e fra tutti gli stakeholder.

Non sorprende così che Davide Bennato sottolinei come i servizi 2.0 abbiano la seguente caratteristica: all’aumentare del numero degli utenti aumenta il valore e la qualità del servizio. In effetti questo aspetto lo vediamo realizzato nel nostro modello di Delphi 2.0, che, rispetto al metodo tradizionale, comporta l’aumento sia del numero di persone partecipanti (si passa in sostanza dal concetto di panel a quello di community) sia delle interazioni fra di loro (che nel Delphi tradizionale sono del tutto escluse).

Così la definisce Wikipedia: “Co-creazione è una forma di mercato o di strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e la realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente. Il concetto vede il mercato come un luogo dove aziende e clienti/consumatori condividono, combinano e rinnovano insieme risorse e capacita’ per creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e metodologie di apprendimento. Si differenza dal modello, che possiamo definire tradizionale, dove sono presenti aziende attive e consumatori/clienti passivi.

Il valore condiviso (co-creato) aumenta nella forma di una esperienza personalizzata ed unica per il cliente/consumatore (valore in uso) e in una migliorata, più profittevole e conscia prestazione di mercato per l’azienda (fedeltà, relazione, passaparola). Il valore è co-creato con il cliente/consumatore se e quando il cliente/consumatore è in grado di personalizzare la sua esperienza usando la soluzione (prodotto-servizio) proposta dell’azienda – nel suo ciclo di vita – al livello che è il migliore per portare a termine il suo lavoro o l’obiettivo d’uso definito e, allo stesso tempo, far derivare all’azienda il maggiore valore dall’investimento nella soluzione proposta in termini di nuova conoscenza, maggiore ricavi e profittabilita’ e/o un maggiore valore di brand/marca e fedelta’ alla stessa. Gli studiosi C. K. Prahalad e Venkat Ramaswamy introducono il concetto nel loro articolo del 2000 nella rivista Harvard Business Review, Co-Opting Customer Competence. Essi hanno sviluppato le loro idee ulteriormente nel libro pubblicato dalla Harvard Business School Press, The Future of Competition dove offrono esempi includendo Napster and Netflix mostrando che i clienti/consumatori non sono più soddisfatti semplicemente dal dire si o no sulle decisioni di quello che una azienda offre.Il valore sara’ sempre più co-creato dall’azienda e dal consumatore/cliente, essi sostengono, anche se non totalmente creato all’interno dell’azienda. La co-creazione, dal loro punto di vista, non descrive solo una tendenza alla produzione/creazione condivisa delle soluzioni (prodotto/servizio). Essa descrive anche un passaggio dai clienti/consumatori che acquistono prodotti e servizi come transazioni a quelli che vedono questi acquisti come parte integrante della esperienza totale percepita. Gli autori sostengono che i consumatori cercano la liberta’ di scelta di interagire con l’azienda attraverso una gamma di esperienze. I clienti vogliono definire le scelte in un modo che riflettano il loro punto di vista del valore e vogliono interagire e trattare nella “lingua” e nello “stile” che preferiscono”.,

Un buon post su cosa è e cosa non è la co-creazione di valore è A Co-creation Primer, nel blog harvardiano. Ma la co-creazione di prodotti, servizi, contenuti mediatici, promozioni, spot pubblicitari è oggi considerata non solo dagli studiosi di Harvard la più promettente spinta alla innovazione, alla competitività e al miglioramento del sistema offerta-domanda. Nella realtà  della co-creazione, gli utilizzatori collaborano attivamente con i produttori nella ideazione, nella implementazione, nella fruizione e perfino nella promozione dei prodotti o servizi co-creati (cfr anche un altro post di HBR,  Marketing Is Dead).

Come spiega Luigi Ferrari in L’IMPRESA NELL’ERA DELLA CONVERGENZA: “Non è un mistero che oggi sia sempre più difficile innovare, in un mondo in cui le tecnologie e i capitali non sono più un bene scarso e un fattore di competitività. La capacità di innovare risiede più che mai nella componente umana, e la partnership tra produttori e utenti in questo processo è un fattore vincente in tutti i campi. Ognuno dei due attori ha il suo interesse, l’utente ad avere prodotti o servizi più rispondenti, l’impresa ad avere vantaggi competitivi, di prodotto, processo, di costi. Nessuna ricerca di mercato, per quanto ben condotta, può sostituire l’interazione fra utente e fornitore, sempre che quest’ultimo sia davvero animato da uno spirito di partnership e non da un interesse egoistico, che tra parentesi oggi in Rete non resiste alla prova della trasparenza (Vietato Barare, come dice Pagnoncelli), con ricadute, allora sì, negative in termini reputazionali e reali” .

William Uricchio, professore dell’Mit di Boston, parla di una «cultura partecipativa» che sta prendendo il sopravvento. L’uso di diffondere, condividere e mettere in relazione dei contenuti è vecchio come la Bibbia, ma solo ora — nella fase attuale della rivoluzione digitale — sta mostrando tutto il suo potenziale, grazie anche alla crescita della comunicazione transmediale, che è guidata (come è spiegato in Multimedialità, crossmedialità, transmedialità – Alice annotata 30) da due fattori: “Il primo è la proliferazione dei nuovi media come i video games, internet e le piattaforme mobili con le loro applicazioni. Il secondo è l’incentivo economico per i creatori di media che abbassano i costi di produzione condividendo gli assets. La comunicazione transmediale spesso usa pratiche di creazione delle storie anche da parte di persone (co-creazione) che non hanno direttamente a che fare con la produzione principale”. Una buona analisi  di quest’ultimo approdo della Multimedialità è offerta da Francesca De Rosa: “Il termine Transmedia nasce in ambito accademico. A usarlo per la prima volta è Henry Jenkins nel suo Cultura Convergente (cfr. L’IMPRESA NELL’ERA DELLA CONVERGENZA). Jenkins lo conia per descrivere le nuove possibilità di integrazione delle esperienze di intrattenimento che si generano grazie al ricorso a molteplici media. Questa narrazione pervasiva consente allo spettatore di sganciarsi definitivamente dal modello passivo che lo ha visto storicamente subire l’offerta dei broadcaster, trasformandolo in un soggetto attivo, che partecipa allo sviluppo dello storytelling (il che constituisce l’essenza del web 2.0, come dicevamo nel post Verso la Corporate Social Identity: come ripensare strategia e modelli organizzativi per vincere la sfida del Management 2.0, ndr.).

Il popolare blogger e giornalista Jeff Jarvis sostiene che questo porterà a un nuovo modello sociale trasparente in tutti i suoi aspetti: “una società in cui tutto è condiviso, messo in Rete e creato in collaborazione non solo amplierà la conoscenza collettiva, ma aprirà anche la strada a una maggiore tolleranza e giustizia (La fragile trasparenza)“. A forme quindi di Civic Engagement (cfr decimo Principio illustrato in Di cosa parliamo quando parliamo di #Engagement).

In termini manageriali, questo porta all’avvento della social organization, dove diventa essenziale la valorizzazione della collaborazione emergente tra le persone indipendentemente da gerarchie e schemi organizzativi predefiniti, che grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie web 2.0, diviene collaborazione di massa, “mass collaboration”.

Di cosa parliamo quando parliamo di “collaborazione di massa”? Seguendo la lezione di Bradley e McDonald, parliamo del prodotto dell’interazione di tre fattori: i social media, le community e la “purpose”, la proposizione di valore. Vediamoli nel dettaglio.

Social media. Un social media è un ambiente online (“online environment”) creato con l’obiettivo di  sviluppare collaborazione di massa. Ciò che è distintivo di un social media non è la tecnologia. Ad esempio, Facebook è un social media fondato su una tecnologia di networking, Wikipedia su una tecnologia Wiki. In generale esiste un grandissimo numero di tecnologie abilitanti la mass collaboration (blog, social bookmarking, tagging, forum, eccetera), che non vanno confuse con quelle che semplicemente supportano la  collaborazione fra singoli e team, che esistono da decenni. La differenza portata dalle tecnologie dei social media è la scala su cui operano e che consente a centinaia, migliaia persino milioni di persone di creare contenuti, condividere esperienze, costruire relazioni simultaneamente.

Community. Le community sono degli insiemi di persone che si riuniscono per ottenere un obiettivo comune. Radicata nell’obiettivo comune, una comunity può raccogliere diversi gruppi di persone provenienti dall’interno e dall’esterno dell’azienda che sono spinti da una stessa visione a lavorare collettivamente in maniera efficiente. Senza community non ci può essere collaborazione di massa. La community è un mondo vitale.

Proposta di valore. L’obiettivo, la “value proposition” intorno a cui si raccoglie la community, da cui essa viene “convocata”, è l’ingrediente essenziale della collaborazione di massa e quindi della social organization. E’ ciò che determina la spinta interiore, la motivazione, la volontà di lavorare insieme ad altri mettendo a disposizione la propria conoscenza, le proprie esperienze e le proprie idee. E’ la proposta di valore, il fine comune, la pietra di paragone in base al quale si misura l’efficacia di una community, l’adeguatezza della tecnologia sociale da utilizzare, la coerenza con gli obiettivi di business, l’efficienza della leadership. In sintesi: la community definisce chi collabora. Il social media dove collabora. La proposta di valore perché collabora.

Naturalmente, collaborazioni orizzontali presuppongono maggiore biunivocità, modelli organizzativi dinamici che aumentano il tasso di incertezza, quindi di complessità. Per raggiungere questo risultato ancora una volta è necessaria l’apertura concettuale verso l’esterno, la rinuncia al paradigma della centralità dell’impresa, senza che questo beninteso rappresenti una rinuncia alla propria identità  o alla propria mission, ma più semplicemente l’accettazione di uno status di pari dignità degli stakeholder con cui si entra in contatto, e quindi di rispetto e trasparenza nei loro confronti.

Judith Matharan, Internal Communication & Digital Manager in Pernod, alla domanda, “La nuova organizzazione 2.0 richiede un nuovo set di principi manageriali: apertura, co-creazione, convivialità … Quali sono i più importanti?” risponde: “Co-creazione e apertura sono forse i principi  manageriali più importanti da mettere in pratica per soddisfare le esigenze delle organizzazioni 2.0…. La co-creazione, perché occorre garantire che ogni dipendente abbia la possibilità (tecnicamente e psicologicamente) di offrire il proprio contributo su ogni argomento di cui è competente, al fine di costruire collettivamente il business aziendale. La “convocazione” a co-creare deve quindi essere associata al diritto di sbagliare. Diviene quindi essenziale la fiducia reciproca”.

A sua volta Bjoern Negelmann fra gli obiettivi chiave di una Direzione HR 2.0 pone la capacità di “trovare il personale di maggior talento attraverso la rifocalizzazione dei processi di employer branding e di reclutamento – le pratiche sociali possono migliorare sia l’employer branding, sia il processo di assunzione. L’obiettivo fondamentale è di avere collaboratori che, aderendo alla visione sociale dell’impresa, desiderino e siano in grado di promuovere l’impresa all’interno delle loro reti sociali personali esterne e di rendere accessibili le loro capacità e competenze con maggiore precisione attraverso l’attività di monitoraggio e di tagging sui social network interni. Questo supporta la reputation del brand all’esterno e determina una migliore performance nei processi di lavoro all’interno. In generale, con questo approccio si aumenta il coinvolgimento dell’individuo nel processo partecipativo di co-creazione di valore”.

Il lungo Rapporto (184 pagine) sulle potenzialità ancora inespresse dai Social Media in termini di generazione di valore per le aziende pubblicato nel Luglio 2012  da McKinsey[1], rivela infine che  c’è un tesoro nascosto nelle «Tecnologie Sociali» (cioè i «prodotti e servizi che consentono le interazioni sociali nel regno del digitale»). Anche solo limitatamente ai 5 settori esaminati dalla società di consulenza, lo sviluppo di modelli di management orientati alle logiche della Social Organization potrebbe generare un valore compreso  tra 900 e 1.300 miliardi di dollari. Una ampia analisi del Rapporto McKinsey si trova qui:  I dieci processi da sviluppare in chiave social secondo McKinsey. Un approfondimento specifico sul settore dei Servizi Finanziari è  qui:  Banche e Assicurazioni 2.0: creare valore attraverso la social economy nei servizi finanziari secondo McKinsey.

Altri punti di vista sul tema della cocreazione di valore sono espressi in: Se il libro è condiviso, una conversazione con Nello Barile, Marco Calabrò, Paolo Costa, Felice Limosani, Gino Roncaglia, Joseph Sassoon.

L’illustrazione è di Luigi Serafini

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