Social Networking

Non solo i mercati oggi sono divenuti conversazioni (Cluetrain Manifesto), ma la trama stessa del mondo in cui viviamo è intessuta di conversazioni on line. Oggi la gente comunica su Facebook, trova lavoro su LinkedIn, ascolta la musica su Dada o Last.fm, vede la televisione in streaming o su YouTube, pubblica le proprie foto su Flicr, organizza i propri viaggi su Tripadvisor, si informa su Wikipedia, si aggiorna su NOVA100: insomma oggi la vita delle persone è 2.0. Stiamo quindi attraversando un cambiamento che investe i dipendenti come i clienti, gli shareholder e gli stakeholder. La capacità di comprenderne la natura conversazionale e web based è essenziale per la sopravvivenza stessa delle aziende.

Tale natura pone in particolare la gestione del rischio reputazionale al primo posto e quindi riporta al tema strategico. E’ significativo che tra le metodologie cruciali per garantire al meglio la reputazione aziendale si stiano affermando con forza quelle legate al monitoraggio di contenuti apparsi sul web, sia nei siti di informazione che in blog, forum, newsgroup e social media. Tali strumenti consentono come minimo  di analizzare il dibattito presente tra gli utenti della rete, allo stesso tempo mittenti e destinatari della comunicazione. Ma soprattutto si pongono così le basi per cogliere o addirittura influenzare contenuti dei media tradizionali che  la rete spesso anticipa. Secondo le ultime ricerche, nel 2010 le aziende hanno iniziato ad ascoltare desideri e bisogni  degli stakeholder attraverso il “buzz” diffuso sui social network. Nel 2011, si sono concentrate sull’interazione, sulla risposta ai commenti effettuati rispetto al brand dagli interlocutori digitali. Nel 2012, le aziende avranno bisogno di spingersi ancor più in avanti,  attraverso la creazione e la condivisione di informazioni con i dipendenti e gli stakeholder influenti  (“evangelist”) per supportare la definizione condivisa, anche in ottica di responsabilità sociale,  dei propri marchi, prodotti e servizi.

Più in generale, non c’è dubbio che l’esperienza “social” stia rendendo le relazioni fra clienti e aziende sempre più integrate, ma è importante anche capire che vi è una domanda che viene dall’interno dell’organizzazione aziendale stessa. Sempre più si sta sollevando una richiesta di conversazione continua da parte degli employees su temi che riguardano la strategia, le scelte organizzative, le dinamiche di relazione con l’esterno. In sostanza la natura intrinsecamente social dell’organizzazione si sta liberando come portato della postmodernità. Nessuna persona nell’azienda può più pensarsi risorsa di mero scambio fra ore lavoro e retribuzione. Lo scambio è ad un livello ulteriore di partecipazione alla “vita” organizzativa.  Del resto non si può essere 2.0 fuori e 1.0 dentro. Non vedremo mai perfezionata una reale capacità dell’azienda di conversare con i propri stakeholder esterni senza che vi sia una analoga, e contemporanea, conversazione interna.

L’illustrazione di Luigi Serafini è tratta da Le Aziende InVisibili,  di Marco Minghetti & The Living Mutants Society, Libri Scheiwiller, 2008.

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